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密布三四級(jí)網(wǎng)絡(luò)打造強(qiáng)勢(shì)終端
作者：張令凱 日期：2010-4-6 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)下，太陽(yáng)能行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度真是令人汗顏，筆者一直處于一線市場(chǎng)，對(duì)此感觸頗深。縱觀行業(yè)，大品牌也罷，小品牌也罷，在太陽(yáng)能“下鄉(xiāng)”的大浪潮中一股腦兒全向了三四級(jí)市場(chǎng)或者說(shuō)是農(nóng)村市場(chǎng)，打的不可開(kāi)交。細(xì)觀之，各企業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略真可謂無(wú)所不用其極，其實(shí)都在追求一個(gè)目的，在太陽(yáng)能行業(yè)中同分一杯羹。農(nóng)村市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，有的企業(yè)在笑，有的企業(yè)正愁的一臉茫然，不知所向。
當(dāng)下的三四級(jí)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題筆者認(rèn)為可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1.渠道“漏網(wǎng)”嚴(yán)重，窟窿太大。
2.終端形象不一，魚(yú)龍混珠。
3.網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，層次不齊。
4.網(wǎng)絡(luò)沖突嚴(yán)重，一地多商。
......
其實(shí)在終端網(wǎng)絡(luò)中存在的問(wèn)題不止這些，筆者只是簡(jiǎn)單歸納。
筆者認(rèn)為在終端攻略中，“廣布網(wǎng)絡(luò)”是至關(guān)重要的一環(huán)，但是廣布網(wǎng)絡(luò)并不是亂布網(wǎng)絡(luò)，而是按照自己的區(qū)域規(guī)劃和選擇網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)和優(yōu)化。或許有句話給我們有點(diǎn)啟示：“要想找到王子，必須和更多的青蛙接吻。”曾經(jīng)筆者的朋友為了找個(gè)對(duì)象不惜成本的和更多的女孩子交女朋友，還天真的和筆者講：“兄弟，我這叫大面積撒網(wǎng)小面積捕魚(yú)。”現(xiàn)在想想，這兩句話給我了更多的思考，不是感情而是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道管理的啟示。
在筆者的近期工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)真是相當(dāng)?shù)膮柡Γ坏l(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)健全，村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)亦是令種品牌望塵莫及。該牌子是個(gè)二線品牌，卻能在地方上打造成第一品牌，不得不令我們沉思。筆者為了幫助自己的商弄全他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，不惜幾天一直逛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)抓起來(lái)。雖然自己的牌子不弱，但是由于價(jià)位頗高和網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)檻較高，招正式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理也讓筆者捏了把汗。其實(shí)筆者以前體驗(yàn)過(guò)，只不過(guò)這是個(gè)很久沒(méi)有操作的市場(chǎng)，幾天的工作還算有了結(jié)果，有幾個(gè)愿意合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。
走在市場(chǎng)一線，看到的是別的企業(yè)的紅火，別的企業(yè)的廣告，心里真是五味俱全。其實(shí)在終端招商中，筆者也去挖別的企業(yè)的分銷(xiāo)的墻角，從和他們的溝通中，筆者也了解到其他企業(yè)的一些操作技巧和政策。
但是，一線的招商工作讓我對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的重要性有了更深刻的認(rèn)識(shí)，也更多的眾“專(zhuān)家”認(rèn)為的“渠道制勝”“網(wǎng)絡(luò)制勝”“終端制勝”等“豪言壯語(yǔ)”，仔細(xì)想想還有一定道理。很悲哀的一點(diǎn)，他們只是在岸上“瞎忽悠”，只是“大事了了，小尤未佳”，很多時(shí)候是“站著說(shuō)話不腰疼”。平生最討厭的就是光說(shuō)不練的人！或許有句話說(shuō)的很多叫“光說(shuō)不練假把式，光練不說(shuō)傻把式，又說(shuō)又練真把式”，有點(diǎn)意思！為此，也奉勸各位“專(zhuān)家”真的去市場(chǎng)上去體會(huì)一下！
一段時(shí)間的市場(chǎng)的分銷(xiāo)招商工作讓我體會(huì)了很多關(guān)于終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的看法，也有失敗，也有成功，有體會(huì)，也有改變。筆者共做了兩個(gè)市場(chǎng)的操作，一個(gè)市場(chǎng)在一周的時(shí)間內(nèi)基本布全網(wǎng)點(diǎn)，幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一次性的分了經(jīng)銷(xiāo)商的不少貨，現(xiàn)在正在復(fù)制到另一個(gè)市場(chǎng)。很多時(shí)候，筆者認(rèn)為其實(shí)做市場(chǎng)就是把一個(gè)市場(chǎng)的操作“創(chuàng)新性的復(fù)制到另外一個(gè)市場(chǎng)”。
在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和布局上，筆者認(rèn)為可以從以下策略進(jìn)行參考性選擇：
地毯式攻擊：
第一步：自己先掃一遍終端市場(chǎng)，客戶排查。
第二步：此地跟蹤，選擇出有效的目標(biāo)客戶。
第三步：帶上經(jīng)銷(xiāo)商，借力經(jīng)銷(xiāo)商，和正式的洽談重點(diǎn)意向客戶進(jìn)行洽談，以示誠(chéng)意。
第四步：后期跟蹤，洽談，簽訂協(xié)議達(dá)成合作。
或者另外一種思路：
找出目標(biāo)客戶，然后邀請(qǐng)其參加區(qū)域性的招商會(huì)議，實(shí)際上就是會(huì)議招商，這點(diǎn)操作上有點(diǎn)像直銷(xiāo)的操作模式。有點(diǎn)不同的是有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)了多個(gè)意向客戶，這樣就引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，往往在演講者的激勵(lì)下容易達(dá)成。
招商傳播、達(dá)成策略：
1.活動(dòng)招商。在一個(gè)空白區(qū)域搞一場(chǎng)“樣板性”的活動(dòng)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的潛在客戶看到“錢(qián)景”和“希望”，捎帶著招商信息傳播。用“拉力”拉到潛在客戶，然后跟蹤。
2.參觀招商。各種策略選出意向客戶，到經(jīng)銷(xiāo)商那里或者樣板性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（自己區(qū)域或者其他經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域，甚至廠家等）。這樣操作一是增加潛在客戶的信心，一個(gè)消除或者減少經(jīng)銷(xiāo)商和潛在客戶之前的“信息不對(duì)稱(chēng)”和“盲點(diǎn)”。
3.會(huì)議招商。會(huì)議招商簡(jiǎn)單的講就是和“直銷(xiāo)”的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)差別不大，把潛在客戶拉到一起進(jìn)行“洗腦”（這個(gè)“洗腦”不一定“壞”，說(shuō)不定“被洗腦”會(huì)洗出一大筆財(cái)富）。
4.競(jìng)爭(zhēng)招商 很多時(shí)候一個(gè)并不好的東西當(dāng)有人爭(zhēng)的時(shí)候就變成了好的東西，這或許就是“需求”與“供給”之間的不平衡在作怪，也或許就是所謂的“物以稀為貴”。舉個(gè)不大恰當(dāng)?shù)睦樱词挂粋�(gè)男人再討厭自己的老婆，倘若自己的老婆有了“小三”，自己同樣會(huì)“很不爽”。
5.展招。 這在一般的市場(chǎng)不好操作，除非是有區(qū)域性的展覽會(huì)或者是經(jīng)銷(xiāo)商自己搞活動(dòng)的時(shí)候或者是簡(jiǎn)單的擺一個(gè)“露天賣(mài)場(chǎng)”，這個(gè)時(shí)候擺上一段時(shí)間，捎帶上招商信息同樣會(huì)有一定的影響力和傳播效果，畢竟會(huì)有眾多的人看到他。
后期維護(hù)：
商進(jìn)貨了，建店建點(diǎn)了，很多人簡(jiǎn)單的認(rèn)為是達(dá)成了，達(dá)到了目的，其實(shí)不然。很多時(shí)候，“養(yǎng)商”比“招商”更難。尤其是新商，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)該產(chǎn)品、該品牌知之甚少，不知道如何操作，一連幾個(gè)月賣(mài)不出去貨或者銷(xiāo)量慘不忍睹，筆者認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商和人員有很打的責(zé)任。新商有點(diǎn)像嬰兒，剛出生的嬰兒能干什么？我們需要對(duì)其培養(yǎng)，將其從地上拉起，教其走路，慢跑，最后走上“快車(chē)道”！
次級(jí)網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、推進(jìn)：
僅僅有了鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的支撐還不行，在當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)將觸角伸到了“村”里。在村級(jí)代理操作上筆者看到這幾種模式也在進(jìn)行嘗試和操作。
1.重點(diǎn)村建設(shè)門(mén)頭店。 其實(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，很多的村都有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也就是所謂的“會(huì)”“集”。于是農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展也催生了一些商業(yè)門(mén)頭，于是有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)將自己的村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建在這些“優(yōu)勢(shì)村”。還有就是靠近交通要道的村子門(mén)頭房，很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)也在該交通房子中選擇一些作為村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。其實(shí)具體操作就是村里的代理商拿點(diǎn)進(jìn)店貨或者代銷(xiāo)，做個(gè)噴繪或者鋁塑板等宣傳載體。
2.村門(mén)市部，零售商店代銷(xiāo)、展銷(xiāo)
村里的門(mén)市部、商店、超市基本上屬于村里人流量最大的場(chǎng)所，于是很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商瞄準(zhǔn)了這些黃金店面，讓這些店老板幫其代銷(xiāo)，銷(xiāo)售一臺(tái)提成多少，或者看到該牌子的機(jī)子，把他介紹到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商那里，然后拿一部分的酬勞費(fèi)。
3.村級(jí)業(yè)務(wù)員。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般不會(huì)太大，分銷(xiāo)商幾乎在每個(gè)村子也還能認(rèn)識(shí)一些人，于是一些分銷(xiāo)商開(kāi)始動(dòng)起了腦子，大搞“關(guān)系銷(xiāo)售”。首先讓這些親戚朋友用自己的產(chǎn)品，然后發(fā)展他們成為自己的“村級(jí)業(yè)務(wù)員”（有酬勞和無(wú)酬勞的（口碑營(yíng)銷(xiāo)）都有）。有酬勞的業(yè)務(wù)員他們的酬勞基本上是這么操作的，要么是有一點(diǎn)點(diǎn)的底薪加一點(diǎn)提成要么是銷(xiāo)售一臺(tái)提成一點(diǎn)。雖然村級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量不大，但是很多的村級(jí)業(yè)務(wù)員仍然很滿足。
很多人在講“網(wǎng)絡(luò)支撐銷(xiāo)量”，仔細(xì)想想這句話還蠻有道理，終端市場(chǎng)的操做會(huì)讓你明白什么是“無(wú)網(wǎng)不勝”！
以上僅是筆者在終端市場(chǎng)上的一點(diǎn)點(diǎn)操作心得，希望對(duì)各太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商朋友有所幫助！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)。致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680